Varför tjänar klockbranschen fortfarande miljarder i smartklockans era?

En kollega ställde en ganska vanlig fråga till mig förra veckan om priserna på eleganta klockor: vad är poängen med att köpa och bära en klocka? Han bär en Huawei. Den visar hans blodtryck, vilket är mer än någon Seiko någonsin kommer att klara av. Hans omdöme om den klocka jag hade pratat oavbrutet om var ännu kortare – den visar bara tiden.

Han har inte fel. Men ur kommersiell synvinkel tillhör han en minskande minoritet. År 2025 uppgick den schweiziska klockexporten till 24,4 miljarder schweiziska franc för cirka 14,6 miljoner enheter. Hela den globala marknaden för smartklockor – varje Apple Watch, varje Galaxy, varje Huawei – omsatte omkring 35 miljarder dollar för tio gånger så många enheter. En av dessa branscher skulle ha krossats av den andra för ungefär ett decennium sedan.

Så blev det inte, men ”överlevnaden” är märkligare än vad de vanliga förklaringarna ger uttryck för. Klockbranschen besegrade inte smartklockan. Den splittrades istället upp i tre separata verksamheter, som var och en fann ett eget sätt att samexistera med den.

Det schweiziska svaret är att sälja mindre och ta mer betalt

Ta en titt på den schweiziska klockindustriföreningens egna siffror: exportvärdet sjönk med 1,7 % år 2025 till 24,4 miljarder CHF (~30,3 miljarder USD), medan försäljningsvolymen minskade med 4,8 % till 14,6 miljoner enheter. Det är 740 000 färre klockor än året innan. Detta följde på ett ännu sämre år: 2024 sjönk volymerna med 9,4 %, eller 1,6 miljoner enheter, till vad FH själv kallade en ”historiskt låg nivå”.

Värdet höll sig uppe eftersom produktmixen förändrades. Efterfrågan på klockor över 3 000 schweiziska franc (~3 720 dollar) fortsatte att vara stark, medan de flesta andra kategorier minskade, och omsättningen på klockor under 3 000 schweiziska franc rasade med 15,6 % enbart under 2024. Dessutom försvarade branschen inte det marknadssegment som smartklockorna tog över. Man övergav det och flyttade uppåt i marknaden, där en ”handledsdator” inte är en konkurrent eftersom den inte tillhör samma produktkategori.

Det fungerar till viss del – tills det inte gör det längre. Lönsamheten ger en betydligt bättre bild här: Swatch Groups rörelsemarginal låg på 4,5 % under räkenskapsåret 25, och Richemonts på 3,2 % under första halvåret 2026. Varumärkena i mellansegmentet har drabbats hårdast, med Tudor ned 34 % och Oris ned 23 %. En bransch som överlever genom att sälja färre, mer nyskapande klockor är också en bransch som i tysthet avvecklar den ingångsnivå som genererar nya framtida kunder.

Hela antagandet bakom berättelsen om att ”smartklockor har dödat armbandsur” är att smartklockorna själva fortsatte att vinna marknadsandelar. Men så var inte fallet, åtminstone inte kontinuerligt. Counterpoint noterade en nedgång för femte kvartalet i rad under första kvartalet 2025; de globala leveranserna minskade med 2 % jämfört med samma period föregående år. Detta berodde på svagare försäljningsvolymer för Apple och en kraftig avmattning på marknader som Indien. Kategorin återgick först till tillväxt under 2025 som helhet, med en uppgång på 4 % efter ett nedgångsår 2024, och Apple redovisade sin första årliga försäljningstillväxt sedan 2022, tack vare en fullständig förnyelse av produktportföljen.

Något annat i dessa siffror är ännu viktigare. Under första kvartalet 2025 krympte segmentet för smartklockor under 100 dollar med 17 %, medan prisklassen 100–200 dollar växte med 21 %. Köparna koncentrerar sig på färre, bättre enheter istället för att behandla dem som engångsprodukter. Om man tänker efter är det just det beteendet som gör en Casio för 50 dollar till ett rationellt andraköp och inte ett överflödigt sådant. Smartklockan har slutat vara något man bär överallt och har istället blivit något man bär av en specifik anledning.

Det japanska svaret är att ändå konkurrera

Medan de schweiziska företagen ”drog sig tillbaka till lyxsegmentet” gick Japans tre stora företag den motsatta vägen och växte snabbare än både de schweiziska företagen och smartklockkategorin. 

För räkenskapsåret som slutade i mars 2026 redovisade Seikos klockdivision en omsättning på 203 miljarder yen (~1,40 miljarder dollar), en ökning med 27 % jämfört med föregående år (under en period då den schweiziska exporten minskade). Citizens klockverksamhet omsatte 197 miljarder yen (~1,36 miljarder dollar), en ökning med 10 %, och rörelseresultatet ökade med 38 %. Casios eget klocksegment nådde 185 miljarder yen (~1,28 miljarder dollar), en ökning med nästan 19 % – den snabbaste tillväxten av de tre. Tillsammans genererade de tre koncernerna 585 miljarder yen, ungefär 2,9 miljarder schweiziska franc (~3,6 miljarder dollar). Du kan läsa mer om detta här.

Om vi tittar på marginalerna hade Seikos klockverksamhet en rörelsemarginal på 15,1 %, jämfört med 3,2 % hos Richemont och 4,5 % hos Swatch Group. Japanska klocktillverkare är tre till fem gånger mer lönsamma än sina schweiziska motsvarigheter samtidigt som de säljer till en bråkdel av priset, i just det segment där smartklockor förväntades ha utplånat dem. De lyckades med detta genom att inte konkurrera på smartklockornas villkor. G-Shocks försäljningsargument är att den inte kräver något av dig – ingen laddare (ja, de flesta Casio-klockor gör det inte), ingen parkoppling, inget supportfönster för programvara, inget byte efter tre år. I Casios egen rapport för tredje kvartalet angavs att den starka efterfrågan på G-Shock under julhandeln faktiskt orsakade lagerbrist. Det är en produkt som gör något som en smartklocka strukturellt sett inte kan.

Vad det egentligen betyder

Den förenklade versionen av den här historien (mekaniska klockor som ett uppror mot tekniken) är, ärligt talat, den minst användbara vinkeln här. De schweiziska siffrorna visar mycket tydligt en bransch som krymper på väg mot stabilitet. Siffrorna för smartklockor visar en kategori som redan har nått sin egen platå. De japanska siffrorna visar de enda aktörerna som växer i stor skala, och de gör det med kvarts, till överkomliga priser, i direkt konkurrens med de andra. Man skulle kunna säga att kvartsrevolutionen 2.0 aldrig riktigt dog ut.

Dessutom var det inte smartklockorna som tog kål på klockorna. De tog kål på den billiga, engångsklockan där funktionalitet kom i första hand – den klocka man köpte för att man behövde veta vad klockan var. Det som överlevde var allt som köptes av andra skäl än att visa tiden. Schweizarna har byggt upp sin verksamhet kring status och japanerna kring hållbarhet, och det är endast den japanska strategin som för närvarande genererar tillväxt.