Bakom kiselridån - Nvidias taktik för att sätta press på media och följderna av Gamers Nexus

Medan Nvidias VD Jensen Huang talar till världen med uppdateringar om artificiell intelligens, har Gamers Nexus valt just detta ögonblick för att dra undan ridån för vad de beskriver som Nvidias alltmer aggressiva och manipulativa relation till media. Ledaren, som är skriven i Steve Burkes signaturstil, beskriver ett oroande mönster av redaktionella påtryckningar, tillgångsbaserat tvång och vedergällningstaktik som enligt tidningen går långt utöver acceptabla branschnormer.

Från partnerskap till påtryckningar

Enligt Gamers Nexus har Nvidia utövat påtryckningar på sitt team i över sex månader och insisterat på att de ska inkludera MFG4X-prestandasiffror (Multi-Frame Generation 4X) i GPU-recensioner. Detta krav sträcker sig till scenarier där de testade grafikkorten inte ens stöder funktionen. GN avböjde med motiveringen att en sådan inkludering skulle vara vilseledande, oetisk och i slutändan oärlig.

I stället för att backa, eskalerade Nvidia enligt uppgift sitt svar genom att hota med att hålla inne tillgången till respekterade interna ingenjörer - särskilt värmeingenjören Malcolm och latentexperten Gamm0 - som båda är populära bland GN:s publik. Dessa personer har ingen direkt koppling till MFG-teknik, men deras fortsatta tillgänglighet gjordes uppenbarligen beroende av att GN uppfyllde Nvidias redaktionella krav.

Kontrollerade berättelser, konstruerat samtycke

Den centrala anklagelsen från GN är att Nvidia inte bara försöker påverka bevakningen, utan även diktera den. Detta inkluderar att föreslå att recensenter framställer RTX 5070 som likvärdig med den mycket kraftfullare RTX 4090 genom att betona syntetiska MFG-förbättrade siffror. Sådana jämförelser kan skapa missvisande intryck hos konsumenterna, särskilt när de är befriade från sitt rätta sammanhang.

Enligt Burkes uppfattning omvandlar detta tillvägagångssätt Nvidias öppna kommunikation med media till något som ligger närmare manipulation. Nvidia har alltid erbjudit teknisk insyn och genomgångar, men GN menar att denna tillgång nu används som en hävstång för att tvinga fram efterlevnad av företagets budskap. Från att ha varit en symbol för öppenhet uppfattas Nvidias tillgång till ingenjörer alltmer som villkorad och transaktionell.

Inte bara GN

Gamers Nexus är inte ensamma om att höja röda flaggor. Burke uppger att företaget kontaktade andra granskare och medieproffs över hela världen och upptäckte ett mönster av påtryckningar bakom kulisserna för att forma redaktionellt innehåll. Detta inkluderar öppna eller underförstådda förväntningar kring produktinramning, val av riktmärken och betoning av funktioner. Enligt GN tyder denna taktik på en bredare strategi för hela företaget som sträcker sig bortom enskilda regionala PR-team.

Nvidia är inte främmande för kontroverser när det gäller mediepåverkan. År 2020 återkallade den tillfälligt Hardware Unboxeds GPU-provtagningsåtkomst över det utloppets motvilja mot att prioritera strålspårningsmätvärden. Ett liknande mönster påstås ha uppstått igen, med Nvidia som pressar GN att justera sin redaktionella riktning kring MFG- och DLSS-täckning.

Skiftande förväntningar, skiftande tillgång

Burke hävdar att Nvidia berättade för Gamers Nexus att det krävdes att MFG inkluderades i recensioner för att "säkra budgeten" för intervjuer med ingenjörer - trots att GN betalar ur egen ficka för att resa, filma och redigera dessa intervjuer. Nvidia kompenserar dem inte för den täckningen. Enligt GN tyder denna inramning på att Nvidia ser alla medierelationer som i grunden transaktionella, oavsett om pengar byter händer eller inte.

Denna inramning skapar också en avkylande effekt på andra medier. När Nvidia väl har skapat ett prejudikat för att knyta tillgång till bevakningsriktning blir varje intervju, prestationsdiagram eller redaktionellt val misstänkt. GN hävdar att detta inte bara undergräver deras trovärdighet, utan även trovärdigheten hos alla granskare som talar om MFG eller DLSS utan full insyn i huruvida dessa samtalspunkter var frivilliga.

Ärliga ingenjörer, vapenlagd goodwill

Gamers Nexus gör det tydligt att deras frustration inte är riktad mot Nvidias ingenjörer. Tvärtom beskriver de personal som Malcolm och Gamm0 som pålitliga, intelligenta yrkesmänniskor som talar utifrån erfarenhet snarare än marknadsföringsmanus. Dessa personer har byggt upp en genuin relation med GN och dess publik. GN tror dock nu att Nvidia medvetet utnyttjar denna relation för att tvinga fram efterlevnad.

Burke hävdar att Nvidia upprepade gånger tar upp namnen på dessa ingenjörer i diskussioner om täckningskrav. Denna strategi verkar syfta till att använda känslomässig hävstångseffekt, eftersom GN vet att dessa relationer är viktiga. GN beskriver det som en form av manipulation: "Om det inte fungerar att neka tillgång till GPU:er, kanske det fungerar att neka tillgång till ingenjörer som du respekterar."

Manipulation under täckmantel av transparens

Trots att Nvidia producerade över en timmes fristående innehåll om MFG och DLSS - inklusive analys av bildrutor och tekniska djupdykningar - var de enligt GN inte nöjda eftersom de inte kunde ta del av själva granskningsinnehållet. Kravet var tydligt: inkludera MFG4X i diagrammen eller förlora tillgången.

Denna insistering, hävdar GN, har fläckat all MFG- eller DLSS-täckning från alla utlopp. Även om en annan granskare inkluderar dessa siffror av genuint intresse kan publiken nu undra om de gjorde det frivilligt eller under påtryckningar. Denna urholkning av förtroendet skadar både oberoende media och Nvidias egen trovärdighet.

Ett mönster av vedergällning

Gamers Nexus är inte främmande för att hamna i konflikt med stora företag. De har tidigare utmanat Intel och AMD i liknande frågor, och de betonar att detta inte är personligt. De anser dock att Nvidias taktik har passerat en ny tröskel - en som nu inte bara inkluderar hårdvaruåtkomst, utan även personalåtkomst och eventuellt interna repressalier.

Burke hänvisar till tidigare rapporter från tidigare Nvidia-anställda som beskrev en företagskultur där chefer ofta flyttar skulden nedåt. GN oroar sig för att de genom att offentliggöra dessa anklagelser oavsiktligt kan skada de ingenjörer och PR-kontakter som inte har någon roll i att fastställa policy på högsta nivå. Ändå insisterar utloppet på att solljus är det enda verkliga desinfektionsmedlet.

Återbesök av GPP och historiskt tryck

Funktionen påminner också om Nvidias kontroversiella GeForce Partner Program (GPP) 2018. Det initiativet krävde effektivt att styrelsepartners skulle anpassa sina spelvarumärken uteslutande till GeForce om de ville behålla tillgången till Nvidia-support. Detta program, som allmänt kritiserades för att vara konkurrensbegränsande, drogs så småningom tillbaka efter påtryckningar från allmänheten och undersökande rapportering.

Enligt GN:s uppfattning påminner den nuvarande situationen om GPP både vad gäller ton och taktik. Företaget påstås försöka forma uppfattningen och begränsa bevakningen genom att använda tillgång och relationer som påtryckningsmedel, snarare än att förlita sig på produktkvalitet och öppenhet. Oavsett om det handlar om GPU:er eller intervjuer verkar budskapet vara: följ manuset, annars förlorar du din plats i samtalet.

Om du ger dig en tum...

GN avslutar sitt inslag med ett starkt budskap: de kommer inte att kapitulera. Även om det kostar dem framtida recensionsexemplar, intervjuer eller relationer tänker de upprätthålla det redaktionella oberoendet. De uppmuntrar också andra medier att göra detsamma. "Om du ger Nvidia en tum, kommer de att ta en mil", varnar Burke.

Artikeln slutar inte med en uppmaning till bojkott, utan med en påminnelse: Nvidia tillverkar imponerande produkter och deras ingenjörer ger värdefulla insikter. Men både konsumenter och granskare måste kunna lita på att rapporteringen är korrekt, oberoende och inte styrs av påtryckningar från företaget.

I grund och botten handlar den här konflikten inte bara om diagram eller drivrutiner. Det handlar om pressens roll i en bransch där tillgång har blivit en förhandlingsfråga och där transparens har ett pris.

Vi kommer att fortsätta att bevaka situationen och ge uppdateringar när nya händelser inträffar.